CPM, CPA, CPC, CTR: Definiciones de la publicidad en internet

Hoy escribo sobre un tema quizás áspero para quienes no están involucrados en la publicidad en línea, pero que podrá ser útil para aquellos que están interesados en el tema y apenas están introduciéndose en él, o bien para quienes deseen adquirir publicidad y no sepan cómo es que funcionan los esquemas de comercialización en medios electrónicos.

El fin mío es tener un registro de conceptos que utilizo frecuentemente y que requiero explicar varias veces cada mes a personas neófitas en el tema. Y ya que entraremos en terminología, comparto esta liga de un glosario de términos en internet que preparé en eluniversal.com.mx para ayuda de los agentes libres del diario.

CPM, CPA, CPC, CTR: Definiciones de la publicidad en internet

CPM

Costo por Millar. Es una medida comúnmente utilizada en publicidad. Radio, televisión, periódicos, revistas y medios en línea ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas.

Se usa en mercadotecnia como punto de comparación para calcular el costo relativo de una campaña o un mensaje publicitario en un medio dado.

Más que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones.

Cálculo

En ejemplo del cómputo del CPM sería:

1. El costo total de la publicación de un anuncio es $15,000
2. La audiencia total es de 2,400,000 personas
3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25
4. También puede ser calculado como CPM = $15,000/(2,400,000/1000) = $6.25

Un ejemplo ilustrativo nos lo da el futbol americano profesional. Aunque el Super Bowl tiene el costo más alto por spot en Estados Unidos, también tiene la mayor cantidad de televidentes cada año. En consecuencia su CPM podría ser comparable con un anuncio menos caro programada durante la programación estándar. (Aunque la verdad es que los precios del Super Bowl han sido hasta el doble del precio regular para un anuncio en prime-time, debido a que los anunciantes están dispuestos a pagar parte del “evento” que es la transmisión del Súper Bowl).

eCPM

Costo por Millar Efectivo (eCPM) es una frase usada en la publicidad en línea. Significa el costo de cada mil impresiones.

El CPM es considerado la forma óptima para la comercialización de la publicidad en línea desde el punto de vista del editor. Éste recibe ingresos cada vez que un anuncio es publicado.

El eCPM es usado para medir la efectividad con que se vende el inventario de una publicación vía CPA, CPC o CPT. En otras palabras, el eCPM indica a la publicación lo que habrían recibido en caso de vender su inventario con base en el CPM, en lugar de CPA. CPC o CPT.

CPA

El Costo por Acción es considerada la forma óptima de compra de publicidad en línea desde el punto de vista del anunciante. Un anunciante sólo paga por el anuncio cuando el usuario realiza una acción. Una acción puede ser la compra de un producto, el llenado de una forma, etc. (l acción deseada es determinada por el anunciante).

Google incorporó este modelo en su servicio AdSense, mientras que eBay recientemente anunció un sistema de precios similar llamado AdContext.

El término eCPA, o Costo Por Acción efectivo, es usado para medir la efectividad del inventario publicitario adquirido (por el anunciante) vía CPC, CPM o CPT.

El CPA puede ser determinado por diferentes factores, dependiendo dónde sea comprado el inventario publicitario.

CPC

Costo Por Clic, es usado como técnica publicitaria en sitios de internet, redes publicitarias y motores de búsqueda.

Los anunciantes pujan por palabras clave que consideran que su mercado objetivo (personas que podrían estar interesadas en su oferta) teclearían en los motores de búsqueda al buscar algún producto o servicio. Por ejemplo, si un anunciante vende “aplicaciones para mac”, entonces pujará por la palabra clave “aplicaciones mac”, con la esperanza de que los usuarios tecleen esas palabras en los buscadores, vean su anuncio, den clic en él, y concreten una compra. A estos anuncios se les llama “ligas patrocinadas” y aparecen a un lado, o a veces debado, de los resultados naturales u “orgánicos” de la página de búsqueda. El anunciante paga sólo cuando un usuario da clic en el anuncio.

En esta categoría existen muchas compañías, pero Google AdWords y Yahoo! Search Marketing, formado a partir de la compra de Overture, son los principales operadores de redes publicitarias hasta 2007.

Durante la primavera de 2006, MSN lanzó la versión beta de su propio servicio interno, MSN adCenter.

Los términos de búsqueda más populares pueden ser mucho más costosos en motores de búsqueda populares. Este modelo de publicidad podría permitir abusos a través de fraudes por clic, aunque Google y otros motores de búsqueda han implementado sistemas automatizados para evitar estas prácticas.

Actualmente los programas de Costo Por Clic no generan cargos por el tráfico de los sitios que despliegan los anuncios, sino sólo por los clics que dan los usuarios al propio banner.

La subasta CPC

Los anunciantes compran palabras clave a través de subasta. Cuando un usuario busca una palabra o frase particular, la lista de vínculos de anunciantes aparecen en orden de su puja. Las palabras clave también se regieren a los términos de búsqueda, que son el corazón del CPC. Los términos son guardados con mucho celo por los anunciantes, y muchas empresas usan software o servicios especiales para ayudar a los anunciantes a desarrollar estrategias de “keywords”.

Entre los buscadores que usan el modelo CPC destacan: Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter, Ask, LookSmart, Miva, Kanoodle, Yandex and Baidu.

Referencias:

1. "Google Overture View Bids on "cheap plastic surgery"." March 22, 2007. http://uv.bidtool.overture.com/d/search/tools/bidtool/index.jhtml?Keywords=cheap+plastic+surgery&mkt=uk&lang=en_GB&Partner=userbidtool

2. 1] Overture and Google: Internet Pay Per Click (PPC) Advertising Auctions
http://faculty.london.edu/mottaviani/PPCA.pdf


CTR

La tasa Click-through (click-through rate) es una manera de medir el éxito de una campaña en línea. El CTR se obtiene al dividir el número de usuarios que dieron clic en un anuncio de una página, entre el número de veces que el anuncio fue publicado (impresiones). Por ejemplo, si tu banner tuvo 100 impresiones y una persona dio clic en él, entonces el CTR resultante será 1%.

Las tasas clic-through han caído con el tiempo, y normalmente arrojan valores menores al 1%. Al obtener un sitio apropiado para la publicidad (como una revista de cine para anuncios cinematográficos), el mismo banner puede tener una tasa clic-through más alta.

Los anuncios personalizados, formatos inusuales y los banners intrusivos pueden tener tasas clic-through más altos que los anuncios estándar.

El CTR es comúnmente definido como el número de clics dividido por el número de impresiones, y generalmente no en términos del número de personas que dieron clic. Esta es una diferencia importante debido a que si una misma persona da 10 clics a un mismo anuncio, entonces el CTR aumentará.

Referencias:

Sherman, Lee and John Deighton, (2001), "Banner advertising: Measuring effectiveness and optimizing placement," Journal of Interactive Marketing, Spring, Vol. 15, Iss. 2.

Ward A. Hanson and Kirthi Kalyanam (2007), Internet Marketing and eCommerce, Chapter 8, Traffic Building, Thomson College Pub, Mason, Ohio.