Esta entrada es un ejercicio de diseño de una encuesta de retroalimentación y reconocimiento psicosocial y económico de un visitante a una página de internet.
El objetivo es obtener información sobre variables geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, para utilizar la base de datos como herramienta de segmentación y servicio al cliente.
El ejercicio creará una matriz de 19 variables que, combinadas, permiten el conocimiento 'profundo' de un segmento por los 8 perfiles que pueden obtenerse.
Se busca combinar la información a través de una estrategia de un análisis estadístico por racimos, para definir a un miembro típico de un segmento mediante ocho perfiles enumerados en la siguiente lista.
Los elementos del diseño son:
1. Base de datos para Costumer Relationship Management
a) Correo electrónico
b) Guía de áreas
c) Comentario abierto
2. Fidelidad
a) Frecuencia en segmento
b) Frecuencia en homepage
c) Frecuencia en sector
3. Geográficos
a) País
b) Estado
4. Demográficos
a) Sexo
b) Edad
c) Estado civil
d) Educación
5. Económicos
a) Ocupación
b) Ingreso familiar
6. Tecnológicos
a) Tipo de conexión
7. Psicográficos
a) Punto de vista
8. Actitud y comportamiento
a) Compras en línea
b) Uso del sitio
Hay más variables, pero de manera arbitraria se considerarán a estas 19 como suficientes para crear perfiles. Los elementos de la encuesta se cargan en algún sistema propio o gratuito como Zoho, según el formato de respuesta deseado, y voilà, ¡nuestra herramienta de relaciones públicas funciona!
Modelo de interpretación
El tema que debe plantearse después de poner en marcha una base de datos de este tipo, en la que participarán sólo usuarios dispuestos a ello, es la representatividad de la muestra. En este blog ya hay algo escrito sobre el tema.
En nuestro caso se justifica la validez metodológica con el modelo teórico de George Day, llamado Enfoque Arriba-Abajo / Abajo-Arriba.
Con el enfoque Arriba-Abajo, se cuenta con una población total que se divide en segmentos. Éste es el método ideal de segmentación
Si no contamos con la información de la población total, entonces se adopta el modelo alternativo Abajo-Arriba. Con éste se cuenta con el dato de un consumidor y se construye conforme a ese perfil.
El enfoque Abajo-Arriba requiere de un programa de CRM o una base de datos. Se crea un perfil de los consumidores existentes en la base de datos y se analiza la información.
Se construyen patrones demográficos, de comportamiento y psicográficos mediante el análisis por racimos. Este proceso es conocido pomposamente como micro-marketing.
Esta estrategia puede funcionar en mercados altamente fragmentados, y se sustenta en la idea de que cada usuario es una "micro-mayoría".
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