Dedico este post a un tema de actualidad relacionado con mi labor como coordinador de mercadotecnia de El Universal.com.mx. Se refiere a los Sistemas de Publicidad de Subasta, un nuevo modelo de negocios para la publicidad en internet.
La siguiente carrera en Internet
La siguiente gran competencia en Internet podría por obtener la mejor tajada en el mercado de compra y venta de espacios de publicidad en sitios mediante el sistema de subastas.
Durante los últimos años, un sitio huésped de pequeñas compañías inició subastas electrónicas en las cuales los anunciantes y sitios de internet podían comprar y vender espacios publicitarios.
Ahora, los gigantes de Internet, incluyendo Microsoft, Google y Yahoo, están enfocando su atención y recursos en este negocio emergente, con las esperanza de ser los primeros en un mercado dinámico a gran escala para la industria publicitaria.
Las subastas son similares a las que usó Google cuando comenzó a impulsar el mercado publicitario en Internet. Aún no está claramente definida la diferencia entre redes (como el AdSense de Google) y las subastas, pero una de las características distintivas de estos últimos es su sistema de precios abiertos y un mercado neutral en el que cualquiera puede comprar o vender anuncios.
Proceso de la subasta
El servicio de subastas de anuncios conecta a anunciantes, agencias y redes con los sitios de Internet de alto tráfico para maximizar ganancias a los vendedores y mejorar la efectividad de campañas y tasa de retorno a los compradores.
Hoy en día, la mayoría de las publicaciones en Internet tienen espacio para colocar anuncios en sus sitios. Típicamente, estos espacios son llenados ya sea a la antigüita –con personal de ventas administrándolos- o bien mediante una mezcla de computadoras y personas llamada red publicitaria, que vende automáticamente los espacios.
Sin embargo, una cantidad importante de espacio disponible para anuncios, llamado “inventario”, permanece sin ser vendido, o es vendido a precios muy bajos. Este problema puede ser resuelto mediante subastas que usan sistemas automatizados para colocar espacios no vendidos con anunciantes.
Mediante la subasta, los anunciantes especifican el precio que están dispuestos a pagar por cierto tipo de anuncios, como sería un banner que será visto por una mujer en el Estado de México.
El sistema es el de una subasta común. Si el precio ofrecido es mejor que la tarifa mínima de un sitio para la publicidad en esa página, y más alto de los precios obtenidos por otros anunciantes, el sitio que ofrece el espacio tomará el precio ganador.
Si las computadoras no detectan un comprador del espacio, notificará al sitio para que coloque banners de la casa o coloque algún otro contenido.
El sistema determina automáticamente cómo generar el máximo retorno para cada impresión en el inventario al colocar dinámicamente en canales directos o indirectos (Premium o no Premium), y adaptar la demanda y precio a niveles óptimos.
Algunos sitios tienen hasta 80% de sus inventarios sin vender, por lo que los servicios de inventario permiten maximizar su uso al permitir una mayor venta, y a mejores precios.
Las subastadoras usualmente obtienen los pagos por anuncios y los transfieren a los sitios huésped, tomando una comisión. Los anuncios generalmente son valuados por millares de impresiones, una unidad conocida en la industria como CPM.
Si el sueño es obtener el mismo impacto con la publicidad que el mercado de spots tiene sobre bienes y servicios, y el mercado de valores en instrumentos, los intercambios necesitarán aumentar su masa crítica de compradores y vendedores.
Como en el mercado de valores, la liquidez es la clave para el intercambio de banners: entre más participantes, mayor será la oportunidad de encontrar compradores y vendedores.
Objetivización de la audiencia
Los sitios de internet detectan información como las direcciones IP, identificadores de PC’s conectadas a internet. Para conocer la localización general y otras características del usuario que llama un banner al abrir la página.
Los sitios también usan cookies, pequeños archivos que se guardan en la computadora del usuario, para registrar su actividad, como sería el caso de sus búsquedas recientes.
Los anunciantes web señalan que las cookies generalmente no les permiten saber la identidad real de usuarios específicos. Sin embargo, para una empresa automotriz que desea desplegar anuncios sólo para consumidores que previamente visitaron sitios de autos o ha realizado búsquedas relacionadas, esta tecnología puede resultarle atractiva.
Al reunir a varios vendedores de espacio, las subastas pueden ayudar potencialmente a los anunciantes a comprar una cantidad más grande de este tipo de anuncios con objetivos específicos en diferentes sitios de Internet.
Los pioneros de la industria
Con el tiempo podría haber un puñado de ganadores que construyen sitios de alta tecnología”, según Jim Barnett, CEO de Turn, con sede en San Mateo, California. Turn es una de las compañías pioneras de este sistema.
Turn ofrece una tecnología dinámica para establece la relevancia de un sitio para anuncios con targets definidos en su contratación, en combinación con un mercado subastado.
La compañía AdECN señala que puede completar una subasta por los espacios de una página en 12 milisegundos después que un consumidor abre la página. AdECN corre una subasta en el que compran y venden espacios 28 redes de anunciantes. Estos a su vez compran espacios publicitarios en varios sitios diferentes y los venden a anunciantes a precios mayores.
La empresa distribuidora de boletos StubHub comenzó a usar subastas y redes de anunciantes para aumentar su alcance entre fanáticos del deporte y la música. Hasta ahora, la compañía había utilizado anuncios relacionados con resultados de búsqueda de Google para llegar a sus consumidores.
Las subastas han permitido que StubHub coloque anuncios en un universo más amplio de sitios grandes y pequeños. Algunos de estos, incluyendo los anuncios en Gawker, un blog de chismes, y la estación de radio por Internet Accuradio, lograron ventas de boletos, dijo un ejecutivo de Stub Hub al The Wall Street Journal.
Tras unos meses de uso, las redes de anuncios y subastas se han convertido en material de la mezcla de mercadotecnia, dijo al diario Michael Janes, jefe de marketing de StubHub. Estima que la compañía ahora gasta cerca de 15% de su presupuesto en anuncios en redes y subastas.
Q Interactive, con base en Chicago, comenzó a vender este mes algunos anuncios en sitios a través de subastas con Right Media. Los ejecutivos consideran que la compra de anuncios en otros sitios mediante subastas les ofrecerá un aumento de 20% o 30% en el retorno de sus inversiones, en comparación con su antigua práctica de comprar espacios para sus anuncios en sitios individuales.
“Actualmente, si una empresa desea comprar espacios publicitarios debe hacer en varias redes diferentes y con varias publicaciones diferentes. En teoría, con una subasta, una plataforma tecnológica puede cubrir un gran rango de Internet”, dijo Matt Wise, CEO de Q Interactive, al Wall Street Journal.
Lo mismo piensan los grandes jugadores. Yahoo se incorporó a la industria de las subastas de anuncios en abril, al pagar 680 millones de dólares por el 80% de Right Media, después de que había comprado previamente en octubre el 20% de las acciones.
Yahoo anunció que su deseo de adquirir Right Media tenía el propósito de asumir un papel de liderazgo en la promoción del modelo de subastas de anuncios.
La adquisición de Right Media siguió al acuerdo de 3.1 mil millones de dólares al que llegó Google para la compra de DoubleClick, que está desarrollando un sistema de subastas de banners. DoubleClick ya comenzó a realizar transacciones.
David Rosenblatt, CEO de DoubleClick, estima que las subastas podrán eventualmente abarcar 50% de las ventas de banners en internet.
El servicio de subastas de DoubleClick se encuentra en pruebas con un grupo selecto de compradores y vendedores en Estados Unidos. Se espera que el mercado sea abierto en el tercer trimestre del año y que a finales del 2007 esté disponible internacionalmente.
En tanto, Microsoft comenzó a desarrollar un prototipo de subastas y ha considerado comprar a uno de los pioneros. Joe Doram, dijo que Microsoft está estudiando el modelo de intercambio y los requerimientos necesarios para construir una de estas redes.
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