Crear una narración en menos de 30 segundos para describir las ventajas de determinado producto o servicio puede ser mucho más difícil de lo que se piensa.
Sin embargo, como en cualquier género narrativo, hay fórmulas probadas.
Un artículo de la revista Slate cita los 12 tipos de anuncios comerciales existentes, con base en una clasificación del publicista australiano Donald Gunn.
La siguiente es la lista de formatos.
1.
El primer formato es el “demo”. Se trata de una demostración visual de las capacidades de un producto.
Algunos de los anuncios de introducción del iPhone de Apple son demos que muestran gráficamente las características de un producto.
En el ejemplo del siguiente anuncio de Samsonite se observa un ejemplo estilizado del formato demo. Se observan las cuatro ruedas de la maleta en acción mientras navega en aeropuertos y banquetas llenas de gente, a la vez que se escucha una agradable música world-beat y algunos vívidos paisajes citadinos que atrapan la atención.
2.
Un Segundo formato es mostrar un problema o necesidad. En este caso se deja claro que algo no está bien en la vida del consumidor. Después se presenta el remedio, que es (desde luego) el producto en venta.
En el anuncio de Cingular se observa a un hombre que sufre las consecuencias de una llamada de celular que se corta. Posteriormente una pantalla presenta el logo de Singular, con el texto: Conéctate a la red con menos llamadas cortadas (Switch to the network with the fewest dropped calls).
3.
El tercer formato es una variación en la presentación del problema. En este caso se emplea un símbolo, analogía o gráfico exagerado que represente el problema.
En el anuncio de Theraflu, el problema es que los síntomas de resfriado del personaje lo hace parecerse a un ogro, de tal manera que el anuncio retrata literalmente a uno ogro.
Cuando el personaje prueba el producto recobra su forma humana.
Para la creación de gráficos, animaciones y efectos especiales es posible mediante procedimientos computarizados.
4.
El siguiente formato es la comparación. En éste se hace énfasis en la aclamación de que el producto es superior a su competencia.
En el anuncio de Charles Schwab un hombre se queja de las comisiones de su corredor de acciones. Al final del anuncio, Schwab promete un mejor acuerdo.
Las diferencias entre el formato comparative y la ejemplificación del problema puede ser en ocasiones difícil de encontrar.
En la comparación se señalan los problemas con el competidor. Los anuncios políticos, como los que usó Patricia Mercado en la campaña presidencial del 2006 en México, también recurren frecuentemente a este método.
5.
El quinto formato es la “historia ejemplar”. Estos anuncios usan una narrativa que permite ilustrar los beneficios del producto. La clave es crear “una situación en la que el consumidor usaría el producto y quedaría feliz por ello.
Con sólo 30 segundos puede ser difícil hilar una historia, pero un anuncio bien hecho puede llevar al consumidor una gran cantidad de mensajes. Un ejemplo es el violento anuncio de Volkswagen en el que se narra un accidente automovilístico y con pocas imágenes se muestra el beneficio de viajar en un auto con buenas condiciones de seguridad, al mostrar a los pasajeros en perfectas condiciones después del accidente.
6.
En un sexto formato el beneficio es el hilo conductor de una historia. El anuncio se concibe de atrás hacia delante, imaginando una serie de eventos causados por el beneficio del producto.
El autor de esta clasificación ejemplifica con un hombre en un safari que grita cuando un león lo ataca. Después se revela, para la sorpresa de sus amigos, que estaba observando a través de los poderosos lentes de su cámara Olympus, cuando el león estaba, de hecho, a cientos de metros de distancia.
En el siguiente comercial de Axe se usa este mismo formato al mostrar los beneficios de ser un hombre atractivo, a través de un conteo de los coqueteos de la gente. A través de su desodorante, el elevadorista consigue un éxito mayor con las personas que incluso un galán famoso como Ben Afflec.
Este formato requiere un poco la deducción por parte de la audiencia, esperando demasiado quizá de un público actual que ofrece pocos momentos de atención.
7.
El séptimo formato consiste en “contar”. Ya sea a través de un presentador, testimonial o diálogos puede contarse las ventajas de utilizar un producto.
En el spot de UPS un presentador con un pizarrón realiza una presentación del producto a través de una serie de llamativas ilustraciones hechas a mano.
8.
Un formato más consiste en la presentación de personajes actuales o celebridades. Uno de los retos de este anuncio es asegurar que la marca obtiene crédito del spot.
El consumidor debe recordar bien el anuncio y aún así olvidar para qué es la marca. El uso de un personaje o celebridad de manera recurrente puede ayudar a relacionarlo con la identidad de la marca.
9.
También puede recurrirse a símbolos, analogías o gráficos exagerados, pero esta vez para demostrar el beneficio de un producto.
En el anuncio de Metamucil, se recurre a un geiser como símbolo del beneficio de una digestión regulada.
En el commercial de Starbucks, la energía que se obtiene de tomar un café se simboliza a través de una banda de rock que toca música motivante, muy simbólica por tratarse del tema de Rocky (Eye of Tiger)
10.
En el siguiente formato se usan imágenes asociadas al consumidor. El anunciante muestra el tipo de personas a las que desea que su producto se asocie.
Normalmente se trata de personas divertidas y bien parecidas, pero de acuerdo con el target de mercado podría asociarse con “nerds” o gente con algún defecto o problema.
En el comercial de Nike se observa a un grupo de personas realizando actividades comunes de deporte y esparcimiento, así como algunos reconocidos atletas, pero con el punto en común de que todos ellos usan los productos del anunciante. En resumen este anuncio se dedica a contestar la pregunta: ¿Quién usa Nike?
11.
Un formato más muestra las propiedades de la personalidad única. Estos anuncios destacan alguna característica del producto que lo hace sobresaliente.
Puede ser el origen del producto, como el caso de un automóvil de ingeniería alemana, o el fundador de una compañía.
12.
El ultimo de los formatos en esta lista es el de la parodia. Es un método muy recurrido posiblemente a que las referencias de la cultura pop se han convertido en un lenguaje común.
En el peor de los casos, la parodia es la manera más fácil de conseguir humorismo. Cuando se hace bien puede producir imágenes memorables e hilarantes.
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